Tutkimus: Brändiin sopiva menevä musiikki paransi kauppakeskus Myllyn asiakaskokemusta
Uuden tutkimuksen mukaan yrityksen brändin mukaan mietityt positiiviset soittolistat tuottavat paremman asiakaskokemuksen verrattuna rauhallisimpiin geneerisiin taustamusiikkilistoihin.
Neljässä suomalaisessa kauppakeskuksessa toteutetussa tutkimuksessa haluttiin selvittää musiikin vaikutusta asiakaskokemukseen ja myyntiin. Tavoitteena oli ymmärtää, miten brändin mukaisesti kootut soittolistat vaikuttavat asiakaskokemukseen verrattuna kohdentamattomaan taustamusiikkiin.
Tutkimusympäristöinä olivat Vantaan Jumbo, Helsingin Kaari, Tampereen Ratina ja Raision Mylly. Asiakaspalautteita kerättiin yhteensä yli 15 000 kappaletta.
Tulokset osoittivat, että soittolistat, jotka sisältävät brändiin sopivia iloisia kappaleita, johtavat parempaan asiakaskokemukseen. Yhteensopivuuden ollessa täydellinen (arvo 1.00), asiakaskokemuksen keskiarvo oli noin 0.89. Yhteensopivuuden laskiessa myös asiakaskokemuksen arviot laskivat johdonmukaisesti.
Musiikkivalinnoilla havaittiin yhteys myös asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Jopa 41,3 prosenttia vastaajista kertoi rahankäyttönsä olleen hieman suunniteltua suurempaa, kun taustalla soi kauppakeskuksen brändiin sopiva soittolista. Vaikka kauppakeskusten musiikkiprofiilit on rakennettu kunkin keskuksen brändin mukaisiksi ja ne vaihtelevat artisti- ja musiikkisisällöiltään, tutkimuksen mukaan kaikissa tutkimuskohteissa kevyt, iloinen ja eteenpäin menevä nopeatempoinen taustamusiikki tuki asiakaskokemusta parhaiten.
Tutkimuksen toteutti Gramexin ja Teoston omistama GT Musiikkiluvat Oy. Mukana tutkimuksen toteuttamisessa olivat myös kauppakeskusten äänimaailmoja suunnitteleva ja ylläpitävä Mall Voice, tutkimuskumppani Feedbackly, taustamusiikkioperaattori Toneco sekä monitorointikumppani BMAT.
”Jumbossa on valmistunut brändiuudistus ja koko kauppakeskuksen kattava yleisten tilojen ilmeen yhtenäistäminen. Musiikki on merkittävä osatekijä koettua palveluympäristöä eli oikealla musiikilla voidaan suoraan vaikuttaa siihen, miten asiakkaat ja työntekijät kokevat ja havaitsevat tilan tunnelman ja ilmapiirin. Tavoitteenamme on luoda musiikkikokemus, joka resonoi asiakkaidemme kanssa ja vahvistaa brändiimme identiteettiä. Tämä on osa laajempaa strategiaamme parantaa asiakaskokemusta ja vahvistaa yhteyttämme asiakkaisiimme”, sanoo Jumbon markkinointipäällikkö Tiina Heikkilä.
”Tutkimuksen myötä olemme ottaneet käyttöön osassa kauppakeskusta uuden soittolistan, joka tukee asiakkaiden tunnekokemusta ja piristää arjen keskellä. Uusi menojalkaa tahdittava soittolista on täynnä pirteää pop-musiikkia. Soittolistalta löytyy vähän kotimaista artisteja kuten Etta ja Bess sekä runsaasti ulkomaalaisia artisteja kuten Nicky Youre ja Olly Murs”, hän toteaa.
”Asiakasymmärrystä kasvattamalla voidaan vaikuttaa tunne- ja asiakaskokemukseen. Brändinmukaisen musiikin soidessa kauppakeskuksissa, suunniteltua suurempaa rahankäyttöä havaittiin erityisesti alle 39-vuotiaissa naisissa sekä ystävän kanssa asioitaessa. Perheen kanssa asioineissa puolestaan korostui parempi asiakaskokemus. Huomioimalla tämänkaltaiset löydökset kaupanalalla voidaan palvella erilaisia asiakasryhmiä entistäkin paremmin suunnittelemalla soittolistat esimerkiksi viikonpäivien ja kellonaikojen mukaan”, kuvailee GT Musiikkilupien toimitusjohtaja Lauri Ogawa.
Lisätietoa EU-tutkimusprojektin kokonaisuudesta, muista tutkimuksista ja tuloksista löytyy musiikkiluvat.fi -sivustolta.
***
Suomalaisissa kauppakeskuksissa toteutettu tutkimus on osa Euroopan unionin rahoittamaa kansainvälistä EU Music 360 -hanketta, jossa tutkitaan musiikin vaikutusta eri aloilla. Suomessa tutkimukset on toteutettu kaupan alalla helmi–huhtikuussa 2024.
